作者 l 木森

(相關資料圖)

在國內很少有消費者使用傳音手機，甚至沒見過它長什么樣，因為國內并不是它的主市場。

截至2021年，傳音手機占據非洲46.7%的市場份額，打得一度在非洲稱霸的三星手機，只剩20.8%的份額。

從2017年到2021年，傳音智能手機的全球市占率，從1.97%飆升到6.06%，而它的功能機，更是占據了全球41.54%的絕對領先份額。

剛剛結束的2022年，當小米、榮耀、OPPO、vivo等國產手機品牌在國內市場拼命廝殺的時候，傳音智能手機年出貨量超過6600萬部，依然是國產手機出口冠軍。

不夸張的說，在非洲大街上每10個人當中，有近5個人在用傳音手機。

根據《African Business》每年公布的“最受非洲消費者喜愛的品牌百強榜看，傳音旗下Tecno、Itel、Infinix常年排位靠前，2022年分列第6名、15名、25名，占據全部入選中國品牌前三。

雙驅動成就“非洲之王”

傳音手機能夠在非洲市場取得突出成績，取決于自己產品策略+推廣策略的雙驅動模式。

首先，非洲市場是一個急劇增長潛力的市場。2022年非洲總人口超過14億，并且人口長期增速保持在2.5%左右，遠超其它主要地區。

根據Population Pyramid數據，非洲人口預計將長期保持2%以上的高速增長，2030年超過17億，2040年超過40億。

同時非洲人口結構非常年輕，20歲以下人口占比高達50%，60歲以上人口僅占約5%。勞動力人群充足，人口結構健康，增長潛力充足。人口基數大、增速高疊加年輕化人口結構，為挖掘非洲手機市場巨大潛力提供重要驅動力。

另一方面撒哈拉以南非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅為43%和51%，遠低于全球平均的68%和76%，2030年有望提升至50%和87%，智能手機出貨量提升空間巨大。

不過由于當地基礎設施建設問題，智能手機整體覆蓋率不高，非洲仍以能滿足廣大非洲人民基礎需求的手機為主，仍停留在解決“有”和“無”的問題上，智能機特別是中低端智能機的市場潛力巨大。

針對這樣的消費者特征，傳音手機制定了獨特的產品策略。比如針對拍照問題，傳音的工作小組，通過大量搜集當地人的照片，進行反復試驗，根據黑人的臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析調試，研發出了適用黑膚色用戶的美肌模式。通過人的眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，傳音手機拍出來的黑人妹子，變成了漂亮的巧克力膚色，令非洲消費者一見就愛。

除拍照外，傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。比如非洲天氣炎熱，容易出汗，傳音便開發了具有防汗防摔功能的機型；非洲人熱衷歌舞，傳音手機在2016年推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略……這些真正貼合當地消費需求的強大功能接連推出，傳音也漸漸成了非洲消費者眼中的名牌。

此外，傳音手機的渠道推廣策略也十分接地氣。傳音控股通過冠名非洲影視和綜藝節目、合作球隊、支持非洲公益等方式進行品牌形象建設。在營銷上，受限于基礎設施和互聯網不發達，傳音在非洲地區結合地推銷售，以戶外廣告、報紙、電視等方式進行密集的宣傳。

據IDC數據顯示，2021年Q4傳音在非洲功能機市場占有率為78%，遠高于第二名的8.6%。隨著非洲智能機需求的提升，公司憑借渠道優勢錯位競爭并把握市場波動機會，2021年和2022年公司在非洲智能機市占率為47%和45%，已是非洲出貨量第一的智能手機廠商。

存貨高企，傳音賣不動了？

不過，“非洲之王”也有自己的煩惱，傳音控股2022年業績預告顯示，公司自上市以來業績首度出現營收利潤雙降。

業績預告顯示，傳音控股2022年預計實現營業收入463.61億元，同比下降6.17%；

歸母凈利潤25.25億元，同比下降35.41%；

歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤20.64億，同比下降33.66%。

針對表現不佳的業績，傳音控股給出的解釋是，2022年由于受到美聯儲加息、疫情、通貨膨脹、部分新興市場國家匯率大幅波動等因素的影響，消費者需求下滑，公司智能手機出貨量同比下降。

的確，過去的幾個季度全球手機出貨量都在下滑。

IDC數據顯示，2022年全年手機出貨量同比下降11.3%至12.1億臺，創2013年以來的最低年度出貨量。計入2023年這一情況仍未好轉，Canalys發布的2023年第一季度的全球智能手機市場報告顯示，一季度全球智能手機出貨量同比下跌12%，這已經是連續第五個季度出現下跌。

對于傳音控股來說，它雖然避開了競爭激烈的國內市場，但還是逃不開全球手機市場不景氣的影響。因為上游產品需求銳減，下游手機供應鏈不得不想辦法縮減庫存，以降低成本壓力。

不過傳音控股清存貨的能力似乎較弱，過去數年庫存壓力一路飆升。截至2021年末，公司存貨超過75.79億，而東方財富預計傳音控股的存貨將在未來繼續上漲，2022年-2024年相關數據分別為83.13億、99.76億和108.73億元。

除了存貨高企，傳音控股的存貨周轉天數也在增加，2021年末，公司存貨周轉天數為60.78天， 到了去年三季度這一數據上升到71.29天。

存貨增加，疊加周轉變慢，直接影響著傳音控股的盈利能力。

2022年Q3，傳音控股毛利率為21.17%，較去年同期微降0.69個百分點；凈利率6.26%，較去年同期下降了1.77個百分點，這對于本身就價格透明度高、利潤微薄的手機企業來說無疑會產生巨大影響。

不管是存貨高企，還是利潤率下滑，都說明傳音的手機業務面臨著增量不足的問題，而手機業務又為傳音貢獻了90%以上的收入，傳音的增長空間由此被壓縮了，這也是資本市場熱情減退的原因之一。

然而，受疫情影響非洲整體GDP下滑，居民消費水平受限。傳音控股給予銷量增長厚望的4G換機周期提前觸頂。

基于現在的基建和消費端情況，另一個增量空間5G換機周期，更是遙遙無期。

尋找第二曲線

過于依靠單一品類的結果，就是一旦市場出現飽和或消費力減弱的情況，業績就將產生波動。

傳音控股的管理層也深知其中的危害，公司上下正在著手更多領域布局，于2015年創立家電品子牌，Syinix定位為中高端，itel定位為入門級家電品牌，Infinix也推出了智能電視業務。

其中，傳音控股在智能穿戴這一領域的發展非常迅速，已經成為該市場的領先企業之一。智能穿戴設備是一種集合了多種功能于一體的設備，包括計步器、心率監測器、睡眠監測器、智能手表等。這些設備可以幫助用戶管理健康和日常生活，并提供各種便利和娛樂功能。

同時，傳音控股還以手機產品為錨點，推出了數碼配件品牌Oraimo，產品包括TWS藍牙耳機、智能手表、藍牙音箱、移動電源、吸塵器等。

這一系列操作說到底，還是依托于國內的成熟供應鏈體系，把握住了非洲家電市場由“白牌”向“品牌”的過渡節點。

以3C配件品牌Oraimo為例，其定位為新興市場高端知名音頻品牌。產品類型涵蓋TWS耳機和Openaudio、音箱和有線耳機四個大品類，其中TWS耳機方向為品牌主攻。

品牌專注于為全球年輕消費者打造酷炫的、獨具創意的智能配件產品，現已成為非洲最受消費者歡迎的3C配件品牌之一，截至2022年9月，已成功覆蓋非洲、南亞，東南亞，拉美等50多個國家和地區，用戶規模超1億。

除了硬件，傳音還從軟件入手，與頭部互聯網巨頭合作打造爆款APP。

傳音與網易、騰訊等多家互聯網公司，在多領域進行出海戰略合作，積極開發和孵化移動互聯網產品。

截至2021年末，已有多款自主與合作開發的應用程序月活躍用戶數達1000萬以上，包括非洲音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應用Scooper、綜合內容分發應用Phoenix等。

以Boomplay為例，截至2023年3月21日，Boomplay在非洲21個國家進入蘋果手機應用商店App Store音樂免費類前10。

2022年1月，前百度高級副總裁向海龍加入傳音控股，主要負責傳音移動互聯業務，負責軟件產品開發，同時主導應用商店和APP等商業化變現。

資料顯示，向海龍曾在百度工作14年，營銷打法自成一套，深諳商業變現的方法，在廣告平臺搭建、廣告投放方面具有豐厚的經驗。這或許說明傳音控股在非洲的軟件布局，似乎已經具備變現的基礎。

此外，傳音控股也同步開始實施自己的“走出非洲”計劃。

公開資料顯示，傳音全球銷售網絡已覆蓋超過70個國家和地區，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞、菲律賓、哥倫比亞等。

不過，現在的問題是，傳音一邊想著豐富產品，一邊想著走出非洲，這兩者之間孰輕孰重、如何達到平衡都需要深入思考。

總 結

在近幾年的財報中，傳音已經將“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”商業生態作為發展目標。

但這個模式和小米的“鐵人三項”出奇的一致，即“硬件+新零售+互聯網”。互聯網出身的雷軍將小米發展的底層思維設定為以手機等硬件為流量入口，打通線上線下，創造新零售，最終回到線上變現，即所謂的互聯網變現思維。

正因如此，小米通過產品生態的不斷拓展形成矩陣效應，讓小米有能力與蘋果、三星等國際巨頭競爭，也有能力與華為、OPPO、vivo等國內企業一決高下。

如今，傳音控股的發展策略似乎有意無意在借鑒“小米模式”，這也讓很多人開始擔心傳音控股的未來，畢竟小米手機的銷量下滑已經寫在財報里了，高端化難題也一直被媒體提及。

二級市場上，傳音控股的表現也并未獲得投資人的認可。

2019年9月，傳音控股在上交所上市，上市兩年多的時間里傳音股價一路飆漲，從51.25元/股上升至2021年2月的最高點256.04元/股。然而巔峰過后，2021年2月起，傳音股價便一路掉頭向下，截至今年4月26日，傳音股價報收95.5元/股，較最高點跌去了62%。

參考資料：

《傳音控股：“非洲手機之王”，新興市場再啟程》，德邦證券

《傳音控股深度研究：AI發展駛入快車道，公司先發優勢明確》，東方財富證券

《業績符合預期，庫存去化超預期，需求邊際復蘇趨勢明確——傳音控股2022 年業績快報點評》，國海證券

《“渠道力+產品力”構筑競爭壁壘，新興業務打開第二成長曲線——傳音控股公司深度研究》，國海證券

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