阿里張勇曾說拼多多是在為淘寶培養用戶；京東劉強東曾說拼多多究竟是一個什么樣的購物平臺，消費者們只要去購物三次就知道了。

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阿里和京東的自傲確實有他們的底氣：淘寶以衣物服飾等非標品起家，用了幾年時間擺脫了“質量差”“騙子多”等罵名，其后一直致力于追求服務升級，通過支付寶、物流體系、天貓(前身淘寶商城)一系列手段力爭在高端市場占據市場地位。

以3C商品起家、自建物流的京東更是含著金鑰匙出生，直接站在了“鄙視鏈”的上游，并不斷優化自己的配送、倉儲、物流體系，力爭為用戶提供更好的服務。

在阿里和京東成功后，市場普遍認為電商格局將不會有大的改變，可如今拼多多的用戶數是中國電商平臺最多的，拼多多的利潤和市值也已超過了京東。其最新的一季度財報更是奪人眼球。

5月26日，拼多多集團發布2023年一季度財報。財報數據顯示，2023年一季度，拼多多錄得總收入為376.4億元，同比增長58.2%，超出此前市場預期的319.81億元；Non-GAAP經調整凈利潤為101.3億，超出此前市場預期的59.66億元。

對于原因，有分析認為是規模效應下各項費率顯著下降。

費用降低的同時，拼多多用戶的支出強度卻在提升。

在同行們普遍增速放緩的背景下，拼多多的這份成績單頗顯靚麗。受此影響，當天美股盤前，拼多多股價上漲近10%。截至收盤，其股價報收71.42美元/股，漲幅達18.99%，市值逼近千億美元。

在這樣一個充滿不確定性的時間節點，拼多多用一份強勁的季度財報，給它的2023年開了一個好頭，也為電商行業乃至整個中國經濟的發展注入了一份信心。

那么拼多多是如何僅用8年時間便從中國電商紅海中闖出來了的呢？

時代的東風吹來，拼多多祭出低價和社交裂變

2015 年誕生的拼多多抓住了移動互聯網普及之后巨大的市場需求。

彼時中國消費者剛剛大規模換上 4G，數億人通過智能手機接入互聯網、微信又形成了與阿里隔絕的生態，下沉市場的價值第一次被看見。

拼多多抓住了機會，用阿里菜鳥的物流基礎設施、騰訊微信的流量、引入被淘寶放棄的低價白牌商家，打造出新的超級電商平臺。

而為了讓更多人看見和知道拼多多，拼多多的購物路徑是“活動爆款-產生拼團-分享社交平臺-形成新用戶-再度產生購買”，在這樣的購買路徑中，每個人都成為了社交分享中的一個流量節點，而且是免費、自發的流量節點，節點之間依靠朋友圈、社會關系網維系，使得每個參與拼團的人都成為拼多多的“活廣告”。

相較于傳統中心化的流量分發模式，拼多多的去中心化模式不僅降低了商家運營的成本，而且無形中在購買者中形成社交裂變式的廣告傳播，不斷地實現用戶“拉新”。

百億補貼幫助拼多多扭轉用戶心智，成功破圈

雖然通過低價和社交裂變，拼多多成功的讓消費者知道了自己，但是在消費者心智中，拼多多依舊是廉價低質的代名詞。

當時擺在拼多多面前的最大問題就是其銷售的產品主要是低價商品導致“假貨山寨”的名聲，同時過于依賴三四五線城市的消費者導致人均消費金額過低。

為解決這兩個問題，同時維持用戶數的高速增長，拼多多開始將目光轉向國內的一二線城市消費者。

為此，2019年拼多多推出了百億補貼計劃，推售品牌商品，補貼的重點是蘋果的iPhone，確保商品價格遠低于競爭對手，力度之大，吸引了大量消費者爭先搶購，以致于媒體評價iPhone最低價的時候普遍以拼多多的價格為準。

眾所周知，iPhone是一個大IP，同時也是高端消費者的首選手機品牌，隨著iPhone在拼多多平臺上大量銷售，拼多多獲得了更多中高端消費者的認可，改變了消費者對它的認知，提升了品牌的價值，也挖掘到了更多一二線城市的用戶。

也是在這一年，拼多多通過百億補貼成功的將高質量品牌和消費者連接起來，實現破圈。

破圈的獎賞是豐厚的，根據拼多多年報顯示，2019年公司實現全年GMV達人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。這標志著拼多多正式邁進“萬億俱樂部”，而由0到萬億的質變，拼多多僅用不到5年時間，也成為突破萬億成交額最快的電商平臺。

挾消費者以令商家，拼多多賺的是商家的錢

而到了今年，拼多多更是成了目前已發布財報的所有中概互聯網公司中最快的企業。

看到這里，您可能會疑惑又是百億補貼，又是讓消費者受益，那么拼多多到底賺的是誰的錢？

答案就是商家，畢竟羊毛只能出在羊身上。

以前，拼多多在公布收入來源構成時，主要有三個方面：商家投放的廣告費(在線營銷服務收入)+ 每筆買賣向商家收取的傭金(交易服務收入)+ 拼多多的自營店(商品銷售收入)。

你會發現，拼多多前面兩個業務收入來源，都是商家。只有最后一項自營業務，賺的是消費者的錢。

具體經營數據上，2023年一季度拼多多廣告收入達到272.44億元，同比增長49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長85.9%；合計376.37億元，同比增長58.2%。

那么商家為什么愿意在拼多多上投入這么多廣告費呢？這就和拼多多的護城河有關了。

用戶議價權是拼多多的核心護城河

相比前輩阿里在電商領域的完整布局，京東在物流、金融上的成績，目前拼多多的電商大盤還處于早期階段，不管是供應鏈、物流還是支付，都還未形成足夠強大的競爭壁壘，且面臨較大阻力。

以不可思議的速度成長為國內用戶規模第一大電商平臺后，拼多多下一步如何走，可謂萬眾矚目，而這當中它能否沖出重圍，進而為自己挖出一條敵人很難打進來的護城河，則是個首當其沖的問題。

而拼多多的核心護城河則是用戶議價權。

拼多多最開始的供需匹配，就是基于一個假設：如果平臺可以搜集大量人群的共性需求，將需求交給上游工廠，應該可以為下游消費者爭取到一個極低的價格，同時為上游工廠創造效益。

基于這個假設，拼多多利用海量消費者需求，推動了農產品物流改造，將農產品物流成本降到2-3元每單，這種模式后來又拓展到工業品產業帶商家，本質上這是倒逼物流企業補貼消費者，或者你也可以認為是補貼商家，因為付費給物流企業的經手人是商家，但是真正受益的是消費者。

在流量獲取成本、商品供應成本、物流成本都被這套體系壓縮到極低的同時，拼多多自身的運營成本、獲客成本也非常低，效率非常高，這就使得整個平臺的運營成本是非常低的，最終形成的格局是：投資人、平臺、商家、物流企業被聯合在一起補貼消費者。

此后它又通過百億補貼，將高質量品牌和消費者連接起來。到這里，拼多多的商業模式可以說是徹底跑通了。

因此商家只有獲得足夠的曝光量，才能在消費者搜索時更容易發現并達成交易。流量有了，價格便宜，拼多多的成交量上去了，交易傭金自然也成為一項收入不菲的業務。

拼多多對直播電商為何沒啥熱情

過去的2年中，國內電商市場最讓人意想不到的大變局，是以抖音為代表的直播電商的異軍突起。

曾經，很多人以為，拼多多在電商領域的出現就是個意外，并且顯然已經是電商平臺的盡頭；而隨著電商巨頭們對拼多多模式的盯防死守，下一個拼多多的出現，肯定會遙遙無期。

但是，這世界沒有什么會永垂不朽，更沒有什么商業模式會一成不變。

而抖音電商，無疑是所有直播電商中表現最矚目的那一個。但拼多多在直播電商上并沒有表現出太大的熱情。

這主要有兩大原因，第一是直播帶貨拼的就是價格優勢，但是拼多多平臺本身就是“普惠”電商，已經無法再走極致性價比的路線，很多消費者稱“價格已經是最優惠的了，完全沒有必要觀看直播”。此時直播帶貨一大亮點已經不再，直播觀看人數減少也是理所當然。

第二從2016年淘寶推出直播起，直播這股風已經吹了好幾年了。頭部紅人李佳琦等KOL已經在淘寶占據半壁江山，其余的腰部主播，也被快手、抖音等電商平臺瓜分。

沒有直播，低價、團購也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價在拼多多便沒了用武之地。對于拼多多來說，與其在直播領域投入大把的時間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報更高。

三任CEO肩負不同使命

對于火熱的直播電商興趣不大，那么拼多多又將從哪里尋找增長點呢？關于這一點，我們或許可以從拼多多的新任CEO身上看到拼多多接下來要做什么。

官宣新CEO，輔以亮眼財報數據，陳磊對此情節想必不陌生。三年前，他從黃崢手里接過權棒時，也轉頭交上了“營收同比增長89%”的成績單。而今，類似的劇情在新任聯席CEO趙佳臻身上上演。

對于很多人來說，趙佳臻是突然出現在公眾視野里的。4月4日，當拼多多最新人事任命落地，不少人努力在記憶里、網絡上搜索與其有關的只言片語。也難怪外界好奇，畢竟，趙佳臻是繼黃崢和陳磊之后，第三位擁有“拼多多CEO”頭銜的管理者。

僅有的公開信息拼湊出的趙佳臻的過往：拼多多“農地云拼”農產品上行模式的搭建者之一、多多買菜首批試點城市的沖鋒陷陣者、最早赴美替Temu開疆拓土之人。

根據人事任命，這位80后將出任拼多多執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司事宜。具體到分工，前者負責供應鏈管理和中國業務運營，后者側重全球化。

出海，是每一個互聯網巨頭的野望

從趙佳臻的履歷和分工，我們都可以看出拼多多下一步的重點是成為一個全球化的電商龍頭。

近年來，隨著人口紅利的消失，中國互聯網企業在本土市場更多是在守成，難以有更大的作為。逆水行舟，不進則退。對于中國互聯網企業來說，必須在困境中找到新的突破口，重新打開增長空間。目前來看，全球化是一條必由之路。

欣喜的是，拼多多已經在海外走出了堅實的一步。去年9月，拼多多正式在北美地區上線跨境電商平臺Temu。

Temu采用了拼多多前期玩法，流量大、營銷策略快準狠、以店鋪的形式呈現，而且開通了JIT(及時生產系統)方便商家上款、測款。在后端，Temu目標是一店賣全球，即店鋪評分達標的會直接同步，無需賣家額外操作，已同步的商品直接會有新一輪的增量市場流量加成，這對商家來說吸引力不小。

就在今年2月剛剛過去的北美“春晚”超級碗 (Super Bowl)上，Temu“像億萬富翁一樣購物”的30秒廣告在海外觀眾面前亮相2次，直接帶來了Temu的谷歌搜索量與全球關注度飆升。

截至目前，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜多日。

雖然在很多海外市場，存在亞馬遜這樣的實力巨頭，但回看拼多多的發展歷程，就是在淘寶、京東、蘇寧等巨頭環伺的環境下發展起來的，已經積累諸多經驗的拼多多本身并不懼怕與巨頭競爭。

更重要的是，隨著拼多多在本土市場的成功，其依托中國龐大成熟的產業鏈建立了的穩定可靠的供應鏈體系，再加上在品控、運營上積累的經驗，拼多多的跨界電商平臺完全有機會在全球市場開疆拓土。

祝愿拼多多能夠成為又一家在全球生根發芽的中國互聯網企業。

參考資料

【1】 《“優等生”拼多多不想再走老路》，AI財經社

【2】 《馬云的“心病”！拼多多一季度業績，好變態》，說財貓，ZAKER新聞

【3】 《2023年Q1財報解讀：一文看懂拼多多百億生態》，走馬財經

【4】 《拼多多海外狂奔：3月25日上線英國站點，非洲、拉美等地緊隨其后》，界面新聞