出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

(資料圖片)

頭圖 | 視覺中國

大健康產(chǎn)業(yè)正在成為各大企業(yè)爭相布局的“香餑餑”。

去年10月，蒙牛集團(tuán)營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理吳健開始籌劃做一個運動營養(yǎng)品牌。

吳健本人是一個經(jīng)常參加馬拉松比賽的重度運動愛好者，同時也是營養(yǎng)品、乳制品行業(yè)的“老炮”。他的判斷是：運動群體越發(fā)龐大，而且大眾運動參與者的運動成績也在提高，這意味著專業(yè)運動營養(yǎng)產(chǎn)品的需求將得到釋放。

不只是吳健，這些年各大企業(yè)都在爭相搶奪健身市場這塊大“蛋糕”。

從規(guī)模上看，目前我國健身人口超過3億，他們的衣、食、設(shè)備，每一項單拎出來都能成就一個大市場。

具體到食品這一賽道，健身人群里流傳著這樣的說法：“三分靠練、七分靠吃”；減肥的人常喊出“管住嘴、邁開腿”的金科玉律。圍繞健身人士的“食”所形成的健康食品，是個龐大又極為分散的市場，運動營養(yǎng)就是其中更為專業(yè)也更小眾的一塊。

有研究機(jī)構(gòu)表示，2022年運動營養(yǎng)市場規(guī)模約為429億美元，預(yù)計2023年到2030年還將以7.4%的復(fù)合年均增長率增長。其中，美國是運動營養(yǎng)第一大市場，相較之下，我國則處在相對早期的階段，不過增速領(lǐng)跑全球。

群雄逐鹿

運動營養(yǎng)，是當(dāng)下我國消費品行業(yè)的一個小“風(fēng)口”。

從目前的規(guī)模看，這并不是一個很大的市場。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國運動營養(yǎng)品零售銷售額為56億元人民幣。

雖然規(guī)模不大，但布局運動營養(yǎng)賽道的企業(yè)卻都來頭不小。

全球銷量頭部的健身蛋白粉品牌ON，2015年進(jìn)入中國市場，在意識到我國市場的快速發(fā)展后，前不久剛在蘇州實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)；早在2016年，我國食用油巨頭西王集團(tuán)就收購了加拿大運動營養(yǎng)品牌肌肉科技；雀巢、可口可樂以及湯臣倍健等大廠也早有布局；今年2月，蒙牛也正式推出了專注中國人運動營養(yǎng)的高端專業(yè)品牌邁勝。

大企業(yè)看好運動營養(yǎng)賽道的底層邏輯有兩個，一是需求快速增長；二是產(chǎn)品迭代。

從需求端看，我國健身人群基數(shù)正在擴(kuò)大。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中明確提出，到2030年經(jīng)常鍛煉人數(shù)達(dá)到40%以上。

而且，大眾健身人群比之前更加注重運動表現(xiàn)。“比如原來跑馬拉松，能跑進(jìn)3小時或者3.5小時就已經(jīng)覺得是大牛了，但3月份的無錫馬拉松有將近1300名選手跑進(jìn)3小時內(nèi)。”吳健告訴虎嗅。

無錫馬拉松比賽 圖源：視覺中國

在他看來，這意味著大眾健身人群的訓(xùn)練更加專業(yè)了，同時也需要更專業(yè)的產(chǎn)品支持。因此，原本局限在運動員等專業(yè)圈里的運動營養(yǎng)也會“破圈”，從小眾市場走向大眾人群。

全球范圍內(nèi)看，我國運動營養(yǎng)行業(yè)的增速幾乎是最高的。醫(yī)療賽道咨詢企業(yè)IQVIA消費者健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李歆晨告訴虎嗅，隨著中國消費者對“運動恢復(fù)”的概念初步形成，運動營養(yǎng)行業(yè)將得到進(jìn)一步發(fā)展。他們預(yù)計，我國運動營養(yǎng)行業(yè)每年的增速將達(dá)到40%。

在乳業(yè)專家宋亮看來，運動營養(yǎng)是符合消費行業(yè)的趨勢的賽道。去年，他在跟乳制品企業(yè)交流時，就提到這將會是一個“風(fēng)口”和未來的發(fā)展方向。

急需創(chuàng)新產(chǎn)品

除了行業(yè)增速快，大企業(yè)看好運動營養(yǎng)賽道還有一個原因：產(chǎn)品迭代蘊含的機(jī)會。

從產(chǎn)品類型上看，粉劑類如蛋白粉等仍是運動營養(yǎng)領(lǐng)域最主流的產(chǎn)品形態(tài)。市場研究機(jī)構(gòu)GVR在報告中提到，2022年全球運動營養(yǎng)產(chǎn)品中粉劑類產(chǎn)品占40%以上。

在宋亮看來，目前國內(nèi)健身人群以吃國外蛋白粉為主，但這類產(chǎn)品有兩大問題。“一是，不好吃；二是，營養(yǎng)元素比較單一。”

近些年，隨著年輕消費者進(jìn)入市場，他們對于運動營養(yǎng)產(chǎn)品的需求也更加多樣。更便攜的液體蛋白補(bǔ)充劑、蛋白棒、奶昔甚至運動營養(yǎng)軟糖等新品類也越來越多。

具體到我國市場，宋亮認(rèn)為，像運動營養(yǎng)這類的功能性產(chǎn)品往食品方向發(fā)展會是一個大趨勢。

原因有三，一是，我國消費者一直有“食補(bǔ)”的觀念和習(xí)慣；二是對于生產(chǎn)企業(yè)來說，把功能性產(chǎn)品做成食品的附加值更高；三是，食品比藥片等加工方式更多、口味、營養(yǎng)也能更好。

在宋亮看來，液體形態(tài)的運動營養(yǎng)產(chǎn)品會是今后市場的增量所在。原因是，跟之前流行的藥片、粉劑產(chǎn)品相比，液體產(chǎn)品的吸收效果更好，營養(yǎng)元素也更多元。

吳健操盤邁勝，推出的第一款產(chǎn)品就是液體蛋白補(bǔ)充劑。之所以選擇以蛋白質(zhì)為基礎(chǔ)，是因為我國消費者膳食結(jié)構(gòu)中普遍蛋白質(zhì)攝入不如歐美等國家多。“在營養(yǎng)素攝入方面，國際平均蛋白質(zhì)攝入量占碳水、蛋白質(zhì)和脂肪三大元素的20%—25%，而我們國家只有15%左右。”吳健說道。

在全球范圍看，蛋白質(zhì)仍是運動營養(yǎng)產(chǎn)品中最常見的元素。據(jù)統(tǒng)計，2021年美國推出的97%的產(chǎn)品中都出現(xiàn)了與蛋白質(zhì)相關(guān)的聲明。

運動營養(yǎng)行業(yè)的各大企業(yè)也都有液體蛋白產(chǎn)品。比如，2019年百事就收購運動營養(yǎng)公司CytoSport，推出RTD蛋白飲產(chǎn)品。

李歆晨認(rèn)為，運動營養(yǎng)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品“定制”的需求，消費者的需求更加個性化，針對特定人群的產(chǎn)品也會有更大的增長空間。

可以預(yù)見的是，在快速發(fā)展的運動營養(yǎng)賽道，一場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

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