近日，頭部基金公司將“客戶盈利比”納入銷(xiāo)售考核的消息引發(fā)熱議。何為“客戶盈利比”？簡(jiǎn)單而言，就是盈利客戶數(shù)和總客戶數(shù)的比例。
“基金虧很久了，終于有人管我了嗎？”有網(wǎng)友在社區(qū)留言說(shuō)。
如此，基民“不賺錢(qián)”的問(wèn)題，是否真的有解了？
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考核銷(xiāo)售“客戶盈利比”
記者了解到，目前已有頭部基金公司嘗試把“客戶盈利比”納入銷(xiāo)售考核體系，還有公司表示，正在研究其可操作性。
“客戶盈利比是種絕對(duì)收益指標(biāo)，一方面和傳統(tǒng)的長(zhǎng)期相對(duì)業(yè)績(jī)考核模式不同，更關(guān)注實(shí)際收益；另一方面，也與銷(xiāo)售行為和客戶行為密切相關(guān)。”有基金公司人士說(shuō)，其實(shí)，一些基金銷(xiāo)售平臺(tái)也對(duì)精選的基金池產(chǎn)品有類(lèi)似的考核指標(biāo)，渠道數(shù)據(jù)是很完備的，關(guān)鍵是看這個(gè)指標(biāo)在未來(lái)銷(xiāo)售考核中的權(quán)重是多少。
該人士說(shuō)，對(duì)于基金盈利的考核歷來(lái)有之，那是對(duì)基金經(jīng)理業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)。但“客戶盈利比”不同，這是對(duì)基民是否真實(shí)盈利的考核指標(biāo)。“這就意味著，如果實(shí)行，那銷(xiāo)售人員就不是賣(mài)得越多越好、讓基民交易越多越好了，他們可能將視線投向所銷(xiāo)產(chǎn)品的盈利能力、基民換手率等影響最終持有結(jié)果的因素。”
為何會(huì)有這樣的蝴蝶效應(yīng)？這要從基金公司主要收入來(lái)源說(shuō)起：
按收取方式的不同，基金公司收入一般分為兩塊。其一，是基于交易流量的部分，即因基金申購(gòu)、贖回產(chǎn)生的申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)。這部分收入按次收取，投資者申贖越頻繁，這部分收入越多；其二，是區(qū)間收入的部分，包括銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)和基金管理費(fèi)。這部分收入，是以投資者的持有時(shí)長(zhǎng)作為收費(fèi)計(jì)算基礎(chǔ)，投資者持有時(shí)間越長(zhǎng)，這部分收入越多。
“基于交易流量的第一部分收入，短期見(jiàn)效最快。其無(wú)需基金公司在選品、適配、投教上進(jìn)行太多投入。現(xiàn)在的財(cái)富管理行業(yè)依然沒(méi)有走出靠產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)、以規(guī)模論英雄的老路。KPI也還是與交易額和短期收入直接相關(guān)。”騰訊金融科技副總裁楊峻說(shuō)。
然而，楊峻表示，基于區(qū)間收入的第二部分收入，則需要慢工出細(xì)活、長(zhǎng)期持續(xù)投入，甚至需要讓渡一定的短期利益。
“這需要機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品精選、投前匹配、投中資產(chǎn)配置、投后陪伴等方面多點(diǎn)發(fā)力，通過(guò)讓客戶提高其理財(cái)?shù)氖找骟w驗(yàn)和獲得感，通過(guò)獲得客戶信任，讓其真正留下來(lái)。”楊峻說(shuō)，這就不能是過(guò)去單品基金的短期銷(xiāo)售思維，而是應(yīng)引導(dǎo)投資者從自身理財(cái)需求出發(fā)，去配置不同資產(chǎn)類(lèi)別、主題、風(fēng)格的產(chǎn)品，通過(guò)配置和長(zhǎng)期持有提高盈利概率。
客戶盈利比的銷(xiāo)售考核變化，實(shí)際上，是將銷(xiāo)售們更關(guān)注短期“交易流量”的傾向，客觀上轉(zhuǎn)移一部分到著眼長(zhǎng)期的“區(qū)間收入”。這背后引導(dǎo)的，是銷(xiāo)售導(dǎo)向的“立場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。
“基金公司掛在嘴邊的‘以客戶為導(dǎo)向’，遠(yuǎn)不如真槍實(shí)彈的考核變化來(lái)得實(shí)際。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
行業(yè)中“難而正確的事”
當(dāng)然，無(wú)論是從指標(biāo)計(jì)算難度、市場(chǎng)環(huán)境、還是股東方支持等方方面面來(lái)看，這種考核在行業(yè)推廣上，可能并不容易。
以客戶盈利比指標(biāo)的計(jì)算難度為例，不同類(lèi)型的產(chǎn)品，盈利區(qū)間顯然是不同的，基民體驗(yàn)感也不一樣。穩(wěn)健型產(chǎn)品所投的產(chǎn)品相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低，雖然一定情況下更容易獲得正收益，但收益彈性較差；激進(jìn)型產(chǎn)品更多地投向權(quán)益市場(chǎng)，相對(duì)具有更好的收益彈性，但波動(dòng)程度也更大，對(duì)于多類(lèi)產(chǎn)品的考核顯然不能一刀切。同時(shí)，不同的持有時(shí)長(zhǎng)下，基民的盈利情況不同，如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)也是一個(gè)疑問(wèn)。
“股東方對(duì)基金公司有盈利要求，客戶盈利比可能會(huì)影響短期的申贖費(fèi)，基金公司的壓力會(huì)增大。”華南某基金公司市場(chǎng)部人士說(shuō)。
值得注意的是，今年以來(lái)，截至6月21日，偏股基金指數(shù)下跌%。公募基金銷(xiāo)售隨之進(jìn)入“冰點(diǎn)”，Choice數(shù)據(jù)顯示，首募規(guī)模僅5050億元，較去年同期減少千億元有余。
問(wèn)題來(lái)了，加入客戶盈利比指標(biāo)，基金銷(xiāo)售不會(huì)更難嗎？
這也涉及到了基金公司短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的問(wèn)題：要短期的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，還是長(zhǎng)期的客戶信任？是迎合客戶來(lái)提高銷(xiāo)量，還是從客戶利益出發(fā)忍受短期業(yè)務(wù)的流失？
去年，證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》就提出，要著力提高投資者獲得感。引導(dǎo)基金管理人與基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)牢固樹(shù)立以投資者利益為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)化投資者適當(dāng)性管理，踐行“逆向銷(xiāo)售”，積極拓展持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新投資者陪伴方式，加大投資者保護(hù)力度。
“金融投資結(jié)果的兌現(xiàn)是滯后的，風(fēng)險(xiǎn)是隱蔽的，往往欲速則不達(dá)。如果過(guò)于追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率，最終很可能會(huì)以犧牲客戶實(shí)際收益為代價(jià)。”楊峻說(shuō)，正因?yàn)橛卸唷皼_突”，所以“以客戶為中心”對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既是正確的事，卻又是最難的事。
不少基民在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上也留言道：“是好消息，要說(shuō)到做到才是硬道理。”
業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，從客戶角度出發(fā)的改變是“正確”的事，但難在“堅(jiān)持”。很多事開(kāi)始時(shí)沒(méi)那么難，但基金公司要長(zhǎng)期堅(jiān)持做就很難。難在，能否抵御短期利益的誘惑，為長(zhǎng)期潛在回報(bào)而堅(jiān)守。
（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）
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